Клиент:
ОАО "Криница"
Проект:
Разработка рекламной кампании для Urban beer
Решение:

КЛИЕНТ: «Криница».

ПРОЕКТ: Рекламная кампания для Urban beer.

СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ:  Август – сентябрь 2015 года.

ЗАДАЧА: Ближе познакомить потребителей с продуктом «Криницы». Создание его привлекательного положительно образа, популяризация бренда.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: Молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, которые проводят в социальных сетях более двух часов в сутки, подвержены влиянию рекламы и моды, используют интернет как основной источник информации, любят посещать различные мероприятия, открыты для общения и всего нового.

КОММУНИКАЦИОННОЕ ПОСЛАНИЕ: «Стань героем своего города этим летом вместе с «Urban teem»».

СЛОГАН: «Стань героем своего города».

ИДЕИ ПРОЕКТА: По итогам анализа рынка пивных брендов, была выявлена ниша, которая позволила нестандартно выделить продукт среди конкурентов, создать образ молодежного пива, которое будет ассоциироваться с веселым общением, вечеринками и, в своем роде, позволит приобщиться к миру супергероев. Учитывая популярность фильмов по мотивам комиксов Marvel, мы создали стилизованную концепцию, в которой главным бренд персонажем стал Urbanman. Роль данного героя выполняют аниматоры, для которых был специально сшит костюм. В их исполнении Urbanman фигурирует в промо-роликах и тематических мероприятиях. Бутылки Urban beer также стилизуются под супергероя с красным плащом. Данный образ используется как на сайте кампании, так и на мероприятиях Urban beer, промо-материалах и полиграфии, что помогает создать стойкую ассоциативную привязку: Urban beer – супергеройский напиток.

КАНАЛЫ КОМУНИКАЦИИ:

  • Промо-сайт

В рамках рекламной кампании был создан развлекательный промо-сайт, на котором пользователи могли узнать свой уровень урбанизации. Под данным термином здесь подразумевается осведомленность о жизни своего города, участие в ней. Итогами теста пользователи могут поделиться на своих страничках во ВКонтакте и Instagram. Для повышения результата предлагается список мероприятий Urban team, которые сделают ваше лето незабываемым. На сайте можно было также узнать информацию о бренде и посмотреть фотоотчеты с прошедших событий и активностей.

  • SMM

Была создана группа во ВКонтакте в виде блога Urban team, где можно узнать, как круто и весело провести время в стиле Urban beer. Под разные сегменты целевой аудитории была настроена таргетированная реклама. Бренд также продвигался в сообществе Instagram.

Была запущена реклама в новостной ленте самых популярных сообществ Беларуси. Рекламные публикации размещались на стене сообществ минимум на 24 часа.

  • Рекламный ролик

В ходе рекламной кампании также был создан уникальный для пивной отрасли анимационный ролик в комиксном стиле, выполненный в соответствии с основным посылом кампании: «Стань героем своего города». В роли главного персонажа ролика выступает бутылка Urban beer, стилизованная под супер-героя. Данная идея особенно актуальна на фоне всевозрастающей популярности фильмов Marvel и летних кинопремьер 2015 года («Мстители», «Человек-муравей»). 

В летний период рекламный ролик активно транслировался на белорусских телевизионных каналах, а с сентября  2015 года началась его трансляция на ТНТ. 

Продакшн видеоролика: Fuzzme Creative Production.

  • Наружная реклама

Учитывая особенности целевой аудитории продукта, в качестве основного канала коммуникации наружной рекламы был выбран такой носитель, как остановки общественного транспорта. Исполненные также в комиксном стиле, они выполняли не просто пассивную рекламную функцию, но вовлекали потребителя в интерактив: красный плащ Urbanman-а располагался таким образом, чтобы находящийся на остановке человек мог стать или сесть так, что плащ становится частью его образа. Данный прием как нельзя лучше поддерживает идею о том, что каждый может стать героем своего города вместе с Urban beer. 

  • Трейд маркетинг

В поддержку рекламной кампании и для поддержания образа продукта на местах продаж была разработана серия POS-материалов и дизайн торгового оборудования для ритейлеров. Красные плащи на бутылках и баблы из комиксов выделяли продукт на полке и привлекали дополнительное внимание потребителей. 

  • Мероприятия

В августе - сентябре 2015 года состоялся ряд тематических мероприятий от Urban beer: вечеринка Urban team в кафе ENZO и Color fest, партнером и спонсором которых стала Криница.

Центральным событием Urban party в кафе ENZO стал граффити-баттл, собравший множество талантливых граффитистов и  зрителей. Все желающие могли присоединиться к уличным художникам и нарисовать супергеройские граффити, потанцевать с другими гостями под Kinect, отдохнуть и хорошо провести время с друзьями за бокалом Urban beer в зоне отдыха Urban Lounge. 

Цикл городских мероприятий продолжил Color fest, ставший настоящим праздником красок, веселья и музыки. В парке были установлены тематические зоны, где можно было сфотографироваться с Urbanman и Urbanwoman, поучаствовать в эпичной битве подушками, продегустировать пиво и выиграть множество интересных призов. Участникам мероприятий также предлагалось поучаствовать в анкетировании, что позволило не просто представить потенциальным потребителям новый сорт пива, но и собрать необходимые данные для дальнейшего успешного взаимодействия с целевой аудиторией.

РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:

За время проведения рекламной кампании промо-сайт посетили 9495 пользователей, что почти в два раза превысило прогнозируемый результат (5000). Тест прошли 46% пользователей (4500 человек).

Активность в социальных сетях помогла привлечь более 4000 подписчиков за 2 месяца. При этом страницы бренда показали высокий уровень вовлеченности подписчиков и обратной связи с аудиторией.

Размещение записей на страницах популярных сообществ во ВКонтакте и Instagram позволило добиться медиа охвата в размерах 238 000 и 120 000 пользователей в месяц соответственно.

Таргетированная реклама позволила достичь охвата в 1 619 000 пользователей и добиться более 3 500 целевых переходов в месяц.